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寬帶廣告 電信巨頭誰勝一籌？
作者：佚名 日期：2001-8-28 字體：[大] [中] [小]
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一度被中國電信壟斷的電信行業(yè)隨著中國聯(lián)通的誕生，使這個市場開始有了一些活力，而吉通電信和中國網(wǎng)通的加入則更加劇了競爭的激烈程度，從ＩＰ業(yè)務(wù)上的價格戰(zhàn)到寬帶概念的爭奪，這幾家電信巨頭都是頻出重拳，尤其是龍頭老大的中國電信和后起之秀的中國網(wǎng)通。
對于普通消費者而言，電信運營商除了為人們提供通訊基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和服務(wù)外，由于其技術(shù)含量比較高，概念復(fù)雜，離普通消費者距離比較遠(yuǎn)；但由于通訊與人們的生活工作息息相關(guān)，因此，電信運營商的形象就顯得非常重要，無論是他們的技術(shù)實力還是服務(wù)質(zhì)量都倍受關(guān)注。２０００年中國網(wǎng)通率先推出寬帶技術(shù)——開通寬帶高速互聯(lián)網(wǎng)ＣＮＣｎｅｔ，并在大眾媒體上發(fā)起主題為“由我天地寬”的廣告宣傳，可謂大手筆、大制作；不久，北京電信很快就回應(yīng)，推出北京寬帶網(wǎng)ＢＢＮ，與中國網(wǎng)通爭奪寬帶概念；中國聯(lián)通也借機(jī)宣傳了自己的寬帶技術(shù)——聯(lián)通新網(wǎng)絡(luò)１６５。廣告上的針鋒相對雖然看不出多少血腥味道，但從各自廣告中卻可以看出其創(chuàng)意的高下，由此，我們試圖解讀一下高科技企業(yè)的廣告。
寬帶技術(shù)是一個抽象的概念，一般消費者只需要知道寬帶是什么，能做什么，有什么優(yōu)點。因此，廣告的目的主要是把寬帶技術(shù)帶給人們的好處描繪出來，并體現(xiàn)出擁有寬帶技術(shù)的這家企業(yè)的雄厚實力。這一點，網(wǎng)通和北京電信的廣告選擇了完全不同的表達(dá)方式。
網(wǎng)通試圖通過現(xiàn)實中經(jīng)過藝術(shù)夸張的實物來展現(xiàn)寬帶的概念，在第一撥主題為“由我天地寬”的平面廣告中，網(wǎng)通借用寬闊的水面、寬廣的外灘和大橋這些元素來暗示寬帶技術(shù)帶給人們的美妙境界：寬就意味著通暢。廣告中被夸張了的元素帶給人們的除了概念的單一和清晰，還有的就是大場景的震撼力；第二撥平面系列廣告延續(xù)了第一撥的風(fēng)格，以每篇不同的主題繼續(xù)延續(xù)寬帶帶給人們的“承諾”，力圖在外在形象和內(nèi)涵上進(jìn)一步挖掘和延伸，使形象廣告展現(xiàn)出更為廣闊的空間，系列平面廣告在版面規(guī)格上也進(jìn)行了突破，全部統(tǒng)一采用超寬版面，從而從形式到內(nèi)容完成了對“寬”的詮釋。系列形式的平面廣告與同期播放的電視廣告相得益彰，在視覺元素的使用上建立了最大的關(guān)聯(lián)性，更加深人們對網(wǎng)通和寬帶的印象。
面對中國網(wǎng)通的大手筆，中國聯(lián)通也曾推出過一版推廣聯(lián)通新網(wǎng)絡(luò)１６５的平面廣告，可惜無論是版面設(shè)計還是表現(xiàn)手法都與網(wǎng)通的幾乎雷同，很容易給人聯(lián)通跟在網(wǎng)通后面的感覺，弄不好，還會被誤認(rèn)為是網(wǎng)通的平面廣告。
在寬帶概念的搶奪中，中國網(wǎng)通出盡風(fēng)頭，可謂占領(lǐng)了寬帶概念的制高點。但中國電信也不肯在寬帶概念和技術(shù)上落后，也開始大手筆打造自己的寬帶網(wǎng)。與網(wǎng)通的大氣、直白相比，北京電信發(fā)起的這次廣告則顯得內(nèi)斂、含蓄。北京電信沒有在寬帶概念上過多挖掘，而是側(cè)重宣傳寬帶網(wǎng)能夠為人們做什么，通過一系列故事情節(jié)型的敘述，通過北京寬帶網(wǎng)在不同行業(yè)中的具體應(yīng)用，讓人們更明白寬帶網(wǎng)到底能為人們的工作、生活帶來什么變化，使人們在工作、生活中得到什么好處。與網(wǎng)通廣告重在對寬帶“形”的描述相比，北京電信似乎更注重對寬帶網(wǎng)“核”的把握。廣告中大量人物形象的出現(xiàn)，而且是現(xiàn)實中活生生的真實身份的人物形象，這種表現(xiàn)手法增加了這一系列廣告人性化的格調(diào)，似乎拉近了與消費者之間的距離。但總體看來，廣告的沖擊力顯得不夠，雖然表現(xiàn)方式淺顯、平易，但傳播效果可能不一定好；由于沒有前期對北京電信寬帶網(wǎng)概念的宣傳鋪墊，使這一系列平面廣告接受起來似乎困難一點，畢竟寬帶技術(shù)并不是一個通俗的產(chǎn)品和概念。（趙正）